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高晓松系列综艺全员“告终”个人品牌节目的一

  “路走了49年,方向不止一边,行装偏爱黑色,内心却仍是此间少年,护照48页,但每个终点都值得赞颂千篇,旅程左右万里,时差却最多一天,世事上下千年,却偏要说出瞬间。2019,世界依旧很大,大到可以《晓说》。”

  以往每到新的一年,《晓说》片头综述上的数字就会加一。但今年不同,这句旁白将停留在49这个数字之上。而这源于高晓松“50岁以前,要过一种人生;50岁之后,过另一段人生”的人生理念,《晓说》和其他依托高晓松个人品牌建立的一系列综艺节目一样,将迎来终场。截至目前,《晓松奇谈》在《晓说》回归优酷之后便已经停播,《大城晓聚》本周将收官,《晓年鉴》将在高晓松今年11月生日周收官。

  纵观如今的综艺市场,《晓说》是网综萌芽初期出现,播出至今可以说是长寿综艺。但个人人名与综艺相结合却不少见,从韩综的《孝利家民宿》《尹餐厅》《姜食堂》到国产综艺的《锋味》《黄小厨的春夏秋冬》等。但弊端在于,一旦节目失去了这一核心人物,也就意味着节目走向终场。【锋芒智库】就综艺节目名称与个人品牌绑定切入,来探寻这一行业现象所存在的潜在规律。

  一般来看无论中韩综艺,能够像高晓松依托个人品牌衍生系列综艺节目的艺能人士,基本都是某一垂直领域的KOL。就以高晓松所在的音乐人领域来看,韩国著名的唱作人、作曲家、钢琴家柳熙烈构建了《柳熙烈的音乐城市》《柳熙烈的的广播天堂》《柳熙烈的写生簿》等系列节目矩阵。

  但不同的领域当中,中韩综艺还是存在差异化的格局。以美食这一领域的节目来看,韩国知名厨师白钟元早期因持续参与拍摄一系列《家常饭白老师》《白钟元的三大天王》等美食综艺节目,成为一名饮食节目的主持及作家。近年,又新创作了《白钟元的快餐车》《白钟元的小巷餐厅》《白钟元的胡同食堂》等与美食相关的综艺节目。除了白钟元,名厨李连福出演了tvN新综艺《在当地吃得开吗?》中国篇,用餐车炸酱面征服中国食客,也着实在当地火了一把,播出后收视率不错,也顺势成功出圈。

  而国产综艺方面,美食节目领域现象大不相同。近年来,有很多打着“美食家”“厨艺好”标签的艺人进入大众视野,比如,在《黄小厨的春夏秋冬》《向往的生活》《极限挑战》等系列节目当中展现过被众人赞不绝口厨艺的黄磊,制作了《十二道锋味》《锋味》《锋味全球美食地图》等系列综艺的谢霆锋;创立“饭爷”品牌、以美食家身份上综艺的歌手林依轮等等,这一群原本是演员或歌手的知名明星,在真人秀市场爆发之时,他们发挥自身特长,在市场竞争中找准大众喜闻乐见的形象定位,从而在真人秀节目当中脱颖而出。

  相对而谈,在综艺行业,韩国的部分美食综艺能够让素人厨师出圈成为“国民厨师”,但中国的素人厨师大都是通过自媒体成名,比如美食作家王刚在微博上有近200万粉丝。其实,综艺节目当中也有素人厨师的存在,比如在《拜托了冰箱》中国版系列节目当中的“冰箱家族”黄研、田树等人,但在节目之后,这些素人厨师基本回归到原本的餐厅经营当中,在娱乐圈中得到更多机会的还是那些明星厨师姚伟涛、胡莎莎等人。

  以喜马拉雅和蜻蜓FM为首的音频节目领域也是垂直领域KOL扎堆的聚集地。比如,易中天的《易中天中华史》的系列节目;钱文忠的《钱文忠讲佛》《钱文忠解读三字经》《钱文忠解读玄奘西游》《钱文忠:神秘的古印度》等系列节目均在音频平台上线。除了个人品牌之外,还有行业品牌集合各个领域的KOL共同打造节目内容矩阵,以看理想为例,梁文道主讲深夜读书节目《看理想·一千零一夜》,陈丹青解读艺术与生活《看理想·局部》,马世芳讲解台湾音乐与文化《看理想·听说》。

  整体来看,垂直领域的KOL具有极强的说服力和内容信任度,凭借资深的专业水准以及个人品牌,能够就观众喜闻乐见的领域进行深耕,衍生多档相关联但切面不尽相同的系列主题综艺节目。当然,个人品牌内容的垂直性是优势,同时也具有一定的局限性,就好比擅长侃大山的高晓松上不了跑男、极挑等竞技性节目,综艺感强但有语言障碍的王嘉尔、刘宪华上不了文化属性性强的文化综艺一样。

  再看大众领域的综艺节目,与个人品牌相关联的节目不占少数,尤其是在早期的访谈节目里偏多,比如《杨澜访谈录》《非常静距离》《鲁豫有约》《鲁豫大咖一日行》《金星秀》《易时间》《星月私房话》等,以往的访谈节目大都是连播性质,这一类节目名称均是与访问者的名称相结合,形成深度绑定,互相成就,形成品牌效应。

  但就目前行业来看,访谈节目与访问者名称相结合已是非常少见,访问人的品牌存在感存在在削弱。例如,前不久收官的华少《今晚九点见》、毕啸南的《理想者》,《易时间》第二季改名为《立场》等。这与当下访谈节目季播化、非常态性,名称上更讲究节目的概念与卖点,在声量上更突显差异性有关。

  随着微综艺的入局,也掀起了一批以艺人名称相结合的微综艺内容制作热潮,主讲娄艺潇在伦敦游学经历《娄艺潇遇见音乐剧》,苑琼丹的《石榴姐带你玩》,黄维德的《德行天下》,郭德纲的《一郭汇》,朱丹的旅行微综艺《丹行线》等,这一系列的微综艺均是与有人气的明星们进行合作,但是合作周期短,曝光量有限,品牌声量不足,在互相成就这一点上的增量实属有限。

  随着近年偶像养成类综艺节目的兴起,团综也成为了综艺节目又一细分类型。早期有《TF少年Go》《星期五练习生》《TFBOYS偶像手记》《TFBOYS观察日记》,为TFBOYS早期的粉丝沉淀和品牌养成起到了重大的作用。

  尽管有TF系列团综珠玉在前,但如今男团、女团养成节目方面表现不尽人意,只有香蕉娱乐的《咕噔咕噔banana》,火箭少女的《火箭少女研究所》《横冲直撞20岁》这几档综艺节目。前两档以团命名,成为粉丝们了解偶像团体的一个窗口;《横冲直撞20岁》则大胆改变,之所以没有和团名相勾连,采用大众化的名字是因为出品方寄希冀于能借助综艺出圈,而不是在固定的粉丝圈层里“狂欢”,但由于团队所能提供的时间有限,节目只有沙漠和雪山两站,只播出了8期便匆匆结束。

  而在起步较早的韩国团综,擅长以同一节目名称和模式,为多个偶像团体服务,MBC Music《美好的一天》 这一综艺节目先后拍摄了Super Junior、少女时代等16组偶像;MBC《Showtime》先后拍摄了EXO、Beast等7组偶像团体,依托偶像团体的力量形成了一系列的综艺。

  目前,国内的偶像团综问题在于受合约、政策、行程等多方面因素的影响,一档团综成行所受的制约因素极其之多,而针对偶像团体节目研发这一方面的制作体系尚在试水阶段,更多的是明星效应反哺节目本身,让一档团综取得像G.O.D团体首档团综《G.O.D的育儿日记》达到32.3%的收视率助力专辑销售简直是天方夜谭。

  在【锋芒智库】看来,不管是明星个人定制微综艺,还是致力于出圈的团综,起初都是以明星的名气为基数,在此基础上进行内容生产和升级,但就目前市场环境来看,想要出圈成为爆款,依然是道阻且长。同时,值得制作方注意的是,更多要从观众的需求出发,去做观众想看的节目,而不是拘泥于明星本身去创作,毕竟,播出后的点击率和商业变现价值取决于观众。

  虽说“独木不成林”,但在综艺速成化、快餐化的当下,个人综艺难成体系,或是被商业变现所累,或是人设阶段性变化所限。一旦明星个人品牌渗透进入节目形态,便会牵连多种商业元素置于其中。《黄小厨的春夏秋冬》是由黄磊的个人生活品牌黄小厨与腾讯视频生活频道联合出品。在出品节目的同时,黄小厨这一品牌也衍生出一系列的内容产品、社群产品、实物产品及其他商业形态,而《黄小厨的春夏秋冬》无疑是这系列商业形态的最佳代言人。无独有偶,在谢霆锋“锋味”系列节目推出之后,也入驻了天猫,开了一家锋味旗舰店,主营曲奇等食品;《观复嘟嘟》和《观复锵锵》的名称也与马未都个人创办的观复博物馆相关联,相关的衍生品与内容深度融合,联动发展。

  另一方面,一旦综艺节目体系化之后,与平台之间的内容合作进一步加深。就以前文提及的观复系列与晓说系列节目为例,当优酷有重点项目上新之时,便会结合自身特色进行相应的宣传,比如,《绿皮书》在奥斯卡获奖之前,高晓松在《晓说》中从个人的角度评述了这档阿里影业参与投资的电影,在绿皮书播出期间造势宣传;目前已经收官的《观复嘟嘟》在《大军师司马懿之军师联盟》播出期间,便以师爷为话题展开论述。从某种程度而言,在大众心中具有较强说服力的KOL也会成为平台作品的代言人。

  回顾近年综艺节目市场,个人系列综艺从高晓松开始,从视频平台到音频平台,以个人脱口秀为主线,打造影音化的“高晓松专栏文章,串联起整个内容矩阵,而当高晓松将在五十知天命之年,选择“急流勇退、告老还乡”之时,是否也意味着利用个人品牌将综艺节目体系化的最好时代已然结束?返回搜狐,查看更多

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